orbis "fratres organoleptici"

Vandaag stond er dan toch wel een post van PvdW op Vinejo's Wijnblog die voor mij waarlijk een schrijfsel naar mijn hart was: PvdW goes Bordeaux - Dauphine houdt het simpel. En dan doel ik niet alleen op de heerlijke sneer richting Bordelees carnaval - "Om het kort samen te vatten: dikwijls teveel blabla, teveel pingping en te weinig boemboem"(PvdW) - , maar misschien wel vooral om de stekelige en onthutsende conclusie die hij mag trekken uit een beknopte Beaudrillardse markteffectanalyse aangaande het doen en laten van ene Jean Halley.
Kort samengevat blijkt Jean Halley de spreekwoordelijke 'West-Vlaamsche kruidenier', evenwel van Fransche origine, die anderen misschien wel geen oren aannaait, maar toch een koppel stinkende kurken. Een mens zou van minder hartverscheurende dilemma's wakker liggen: je hebt twee bordeauxchateaus. Het ene is van een mindere appellatie (Fronsac: Château La Dauphine), maar verkoopt beregoed, het andere is van een beter appellatie (Canon-Fronsac: Château Canon de Brem) en verkoopt stukken minder. Ja, ... wat nu gedaan? Jan wijnmaker in wijnstraat zou al onmiddellijk beginnen jeremiëren over 'die connoisseurs van tegenwoordig' die nog geen fles vergiste kattenpis kunnen onderscheiden van een degelijke Montrachet, allez, ... 't is niet mooi meer. Gooi het snoeimes maar neer jongen en wordt CEO van je jongste spruits car tuning-bedrijfje! Edoch, Halley zal er zijn nachtrust niet voor laten: wijntje van Canon even declasseren, even rondsjeezen met enkele tanks rood vocht en hup de nieuwe tweede wijn van je Fronsac-chateau is geboren! Simpel niet? Venijn in de staart: is die Canon-wijn niet gewoon beter? Een tweede wijn die beter is dan la première cuvée? Ach, Jean rekent wel op de etiketten: iedereen koopt La Dauphine, iedereen kent La Dauphine en als op de fles van de tweede wijn second vin staat drinkt iedereen hem ook als tweede in de rang ten opzichte van de o zo gekende La Dauphine. Weg chateau, weg appellatietypiciteit, welkom euro's.
Etiketten-euro's, daar gaan we weer. "Terroir, innate sense", 't staat allemaal breed uitgesmeerd op de website, maar gaat in Jeanke zijn vertoog naadloos over in het tegenovergestelde. Hij kan het nog toegeven ook: "The estate is located in two appellation areas: Fronsac and Canon Fronsac. But does a grape change its taste beyond this stone or after that row? In fact, no. Through subtle blending carried out by a skillful and careful winemaker the three wines made here all share an innate sense of elegance and perfection", zo wordt ons verzekerd op Jantjes eigen webstek. Oprechte, fidele kerel die Jean. Druifjes smaken overal hetzelfde, zeker weten, dat zal onze Jan ons wel verzekeren. Zeker doet hij dat, want die elegantie en perfectie die zijn ingeboren (innate), enig en echt, recht uit het terroir - dat wel hetzelfde is - en recht uit de druifjes - die wel overal hetzelfde smaken - authentiek dus ... . Dus???! Ach, jeugdsentiment: in zulke gevallen moet ik altijd denken aan een voorbeeldzinnetje over intonatie en klemtoon in onze cursus Engelse taalkunde uit eerste kan.: "If you say it is beautiful, they will see it as beautiful", zegt de senior-marketeer tegen het verkoopstertje in opleiding. Dat solo-karaokegevoel zal ik wel nooit meer kwijtgeraken.
't Is een triestig feit, die kruideniersmentaliteit van chateaueigenaars. Dat krijg je nu eenmaal wanneer de symbolische waarde van een fles, een naam, een appellatie gelijkgesteld wordt aan de economische waarde (de zogenaamde 'vraag'). Het symbolische wordt dan simpelweg ingevuld met een vaststaande, volledig geconventionaliseerde code. Natuurlijk gevolg is dan dat elke authenticiteit - die onvatbaar belichaamd wordt door de naam, de appellatie of de fles en daardoor net haar authenticiteit gewaarborgd ziet - verdringen wordt door een constellatie van conventies; conventies die, zoals het woord zelf reeds aangeeft, slechts conventies zijn omdat ze manipuleerbaar zijn (authenticiteit en conventionaliteit sluiten elkaar dus uit).
Als de symbolische waarde nu verdrongen wordt door een economische waarde, wordt niet alleen authenticiteit 'verkeerdelijk' ingewisseld voor conventionaliteit, maar is net die vanaf dan mogelijk als 'geconventionaliseerd' opgevatte authenticiteit - die dus geen authenticiteit an sich meer is - manipuleerbaar geworden. Dat is dus het uiteindelijke effect van de marktprestigegedreven Bordeaux-AOC-beregeling (overgeconventionaliseerd door regeltjes en decreten) en deuxième vin-idee (overgeconventionaliseerd door fenolische statistiekjes, declasseringsratio's, enz.).
In dit geval wordt Canon-Fronsac in economische waarde niet opgevat als wat de symbolische waarde ervan is ("verfijnde, elegante wijnen"); economische salonfähigkeit primeert, de conventie primeert, dus de waarde ervan is te manipuleren, wat hier in dit geval wel degelijk gebeurt. Als daar dan een chateau-NAAM (met alles eigens wat daaraan toebehoort) voor moet sneuvelen en de intrinsieke, symbolische en dus niet vereconomiseerbare waarde van de geoogste druiven en het mogelijke eindproduct onderworpen wordt aan de weinig authenticiteitserkennende deuxième-vinprocedure, dan moet dat maar. For the sake of the Mammon beste wijnneuzen, en die begint in sommige streken wel zowat DE maatstaf te worden.
Maar kom, het is niet al "wenen en klagen dat ze bin' de wijte doen", want het moet gezegd: Jean Halley doet zijn gelauwerde afkomst als supermarkteigenaar alle mogelijke Beaudrillardse eer aan. "Vive la guerre en Iraq!", zou ik zo zeggen, hoe politiek-oncorrect dat nu ook moge klinken ... .